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　　據(jù)聯(lián)合利華中國(guó)公司網(wǎng)站記載：“公司從2004年7月1日起，全球聯(lián)合利華所有的子公司同時(shí)起用新的公司標(biāo)識(shí)，到2005年12月31日，全部聯(lián)合利華推出的產(chǎn)品，外包裝都將采用這個(gè)新標(biāo)識(shí)�！�

　　從以上這兩個(gè)信息看來(lái)，聯(lián)合利華公司是一個(gè)非常大氣、厚重，但也注重創(chuàng)新與長(zhǎng)久發(fā)展的國(guó)際巨頭。鑒

　　但是，其“萬(wàn)眾期待”、并在全球推廣的新標(biāo)識(shí)與標(biāo)語(yǔ)，讓我們從普通的消費(fèi)角度看來(lái)，看來(lái)看去，并沒(méi)發(fā)現(xiàn)有什么真正能讓我們耳目一新，也能不斷激發(fā)我們對(duì)聯(lián)合利華更深了解與更親密接觸的東西。與原標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)識(shí)一起來(lái)看，反而使我們有了一個(gè)非常明顯的感覺(jué)，戲謔地說(shuō)，那就是：“聯(lián)合利華是房地產(chǎn)商？”　　

　　到底為什么會(huì)讓消費(fèi)者有這種感覺(jué)，讓我們進(jìn)入聯(lián)合利華，來(lái)先挖掘其“內(nèi)心世界”�！　�

　　原標(biāo)識(shí)與標(biāo)語(yǔ)，證明聯(lián)合利華是一個(gè)注重“小家、大家、生活的”關(guān)愛(ài)工程，告訴大家：我與您們永遠(yuǎn)在一起，我們共同營(yíng)造一個(gè)家，一個(gè)好生活。

　　我們從原來(lái)的標(biāo)識(shí)和標(biāo)語(yǔ)說(shuō)起。如圖：　　

　　上圖說(shuō)明了聯(lián)合利華原一個(gè)類似房子的標(biāo)識(shí)所力圖要表達(dá)的內(nèi)容。從淺入深，從基礎(chǔ)元素到深度情感，豐富而貼切。無(wú)論是“家、生活”，還是“一生一世、關(guān)愛(ài)、幸�！�，都說(shuō)明聯(lián)合利華的原標(biāo)識(shí)還是挺有意義以及消費(fèi)者導(dǎo)向的�；�礎(chǔ)元素包含了“大家、小家與生活”這些人類最基本元素，非常親近貼切與博大精深；在內(nèi)涵方面，注重一家人的親密無(wú)間以及聯(lián)合利華作為社會(huì)公民愿意參與到社會(huì)交流當(dāng)中來(lái)，并且愿意作為社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者，為人類的健康可持續(xù)性發(fā)展給普羅大眾更多的庇護(hù)與包容；在深度情感方面，追求無(wú)上的幸福，給人溫暖，關(guān)愛(ài)人類的一生一世，上升到了極高的境界，使交易不再那么赤裸裸，使商業(yè)也有了人人崇尚的感情。

　　當(dāng)然，還有很重要的一點(diǎn)就是：能網(wǎng)羅一切消費(fèi)大眾，無(wú)論是沒(méi)受過(guò)任何教育的消費(fèi)者，還是博士后，社會(huì)任何一個(gè)階層的消費(fèi)者都能理解，都能在自己喜歡理解與接受的角度去接受聯(lián)合利華。這是聯(lián)合利華原標(biāo)識(shí)的被消費(fèi)者認(rèn)可的最重要內(nèi)在之一。

　　聯(lián)合利華原來(lái)的整個(gè)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，雖不大氣，但溫情脈脈，說(shuō)到了消費(fèi)者的心里去了，很有蕩氣回腸的回味與深邃。其實(shí)，何嘗又不像古人所說(shuō)：“安得廣廈千萬(wàn)間，但庇天下寒士俱歡顏”的以小見(jiàn)大的人類精神？！　　

　　原聯(lián)合利華的標(biāo)語(yǔ)為：“有家就有聯(lián)合利華”。可以說(shuō)，正好與企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)相稱。聯(lián)合利華就是小家的一份子，社會(huì)的一份子，生活的一份子，所以，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行平和溝通，能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的情感，在聯(lián)合利華的溫暖關(guān)愛(ài)下，讓消費(fèi)者一生一世的無(wú)上幸福。這是非常緊扣其標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵的。也就是說(shuō)，一句外顯的標(biāo)語(yǔ)，將標(biāo)識(shí)內(nèi)在的因素基本上完整地表達(dá)了出來(lái)。不失為一個(gè)全球領(lǐng)先企業(yè)對(duì)自己的最好概括�！　�

　　在這里，說(shuō)聯(lián)合利華是房地產(chǎn)商，那是贊美。因?yàn)槁?lián)合利華這個(gè)建立“小家、大家和生活”的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商，能像房地產(chǎn)商一樣，能讓我們“俱歡顏”。這種關(guān)愛(ài)工程，正是人與人、人與自然、人與社會(huì)、人與商業(yè)交流的成功因素�！　�

　　新標(biāo)識(shí)與標(biāo)語(yǔ)，只能說(shuō)明聯(lián)合利華是一個(gè)想通過(guò)做秀來(lái)體現(xiàn)其精神與精髓的展示工程，告訴大家：我是這樣的。你們必須理解我是什么�！　�

　　我們來(lái)看看現(xiàn)在的新標(biāo)識(shí)。如下：

　�。ㄟ@個(gè)新標(biāo)識(shí)，據(jù)載：“新標(biāo)識(shí)由25個(gè)小圖案拼接成的‘U’字，‘U’字下面為聯(lián)合利華的英語(yǔ)名字UNILEVER’”。）

　　這個(gè)新U代表什么，U里包含的25個(gè)圖案又具有這什么意義？這么復(fù)雜地組合起來(lái)，又有什么含義？我們先不從企業(yè)自己的一面之詞來(lái)解釋，讓標(biāo)識(shí)本身在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)來(lái)說(shuō)明（誰(shuí)叫品牌的定義就是其在消費(fèi)者心目中的印象呢？�。�。

　　這樣來(lái)看的話，新聯(lián)合利華的標(biāo)識(shí)，可能得與“多元、久遠(yuǎn)、深邃、沉靜”等聯(lián)系在一起，并且由于沒(méi)有基礎(chǔ)元素（或者說(shuō)消費(fèi)者很難看到基礎(chǔ)元素）的存在，讓一句標(biāo)語(yǔ)來(lái)總結(jié)整個(gè)標(biāo)以上的內(nèi)涵就顯得較難。  

　　我們消費(fèi)者沒(méi)有辦法理解這個(gè)標(biāo)識(shí)，也難得出其標(biāo)語(yǔ)，那么，來(lái)看看聯(lián)合利華自己怎么說(shuō)的。如下：

　　聯(lián)合利華中國(guó)對(duì)外關(guān)系董事曾X女士介紹：“舊標(biāo)識(shí)不足以體現(xiàn)公司的抱負(fù)，它與我們的品牌放在一起也不協(xié)調(diào)。我們認(rèn)為如果公司品牌要在其它領(lǐng)域變得形象更清晰、意義更深遠(yuǎn)，我們就需要一個(gè)新標(biāo)識(shí)來(lái)支持公司品牌的新戰(zhàn)略�！薄皩�(shí)際上，新標(biāo)識(shí)不是孤立地推出的，和它相輔相成的是聯(lián)合利華給自己定義的‘21世紀(jì)新使命’-讓您的生活更具活力！我們的眾多品牌。。。讓您心情愉悅，享受更加完美的生活，它的關(guān)鍵是‘活力’”。

　　從上面這段看來(lái)，聯(lián)合利華企業(yè)自己認(rèn)為的標(biāo)識(shí)內(nèi)容應(yīng)該是這樣的。如下：

　　而我們將企業(yè)自以為的標(biāo)識(shí)內(nèi)容與消費(fèi)者的認(rèn)知作一比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的想法存在多大的距離！這種距離不是可改良與不可調(diào)整的，因?yàn)橥耆�是背道而馳！基礎(chǔ)元素的缺乏，沉靜、深邃、久遠(yuǎn)與更具活力的巨大反差，消費(fèi)者首先感覺(jué)到的只有迷惑！

　　再則，這些復(fù)雜的產(chǎn)品元素與全部（實(shí)際上是沒(méi)有，應(yīng)了過(guò)之而不及這句老話）的情感元素，看上去整合了，實(shí)際上是極其支離破碎的簡(jiǎn)單拼湊，它想給消費(fèi)者產(chǎn)生的完美生活、愉悅、享受的印象，消費(fèi)者真的是這樣想與認(rèn)為，并且最終產(chǎn)生的嗎？一廂情愿的“活力”新使命，真的能與完美生活、愉悅、享受這些詞相配嗎？！　　

　　這個(gè)時(shí)候說(shuō)聯(lián)合利華是一個(gè)“房地產(chǎn)商”，是因?yàn)槁?lián)合利華在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的倉(cāng)促行事，而太想將聯(lián)合利華這個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者面前兜售出去，就像樓房還不知道怎么蓋就想售樓花。太重視公司戰(zhàn)略，太重視象征意義，以至忽視品牌，以至忽略消費(fèi)者感受，就像房地產(chǎn)商，不讓消費(fèi)者清晰知道房子的獨(dú)特點(diǎn)，而將房間里的所有物件如電視機(jī)、衣柜、床、馬桶、櫥柜、沙發(fā)等擺出，給消費(fèi)者看，�！�這就是我公司的新使命與抱負(fù)，你要買房子，先了解我所擺的這些東西吧！　　

　　后記：

　　在2006科特勒營(yíng)銷年會(huì)上，被贈(zèng)《新營(yíng)銷》06年9月號(hào)，有一篇對(duì)聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱的訪談—《偉大的商人賦予品牌個(gè)性》。薄睿凱說(shuō)到：“聯(lián)合利華并不希望自己是現(xiàn)代雜貨鋪，什么都賣，那不符合公司戰(zhàn)略”�！熬臀覀�(gè)人而言，我非常喜歡它，因?yàn)槿绻�你想看它集合起�?lái)的象征意義，那就是你對(duì)生活的積極態(tài)度。它非常像一個(gè)藝術(shù)作品。你細(xì)看它，就會(huì)看到里面所有的事物以及背后的幾十種象征意義。。。�！薄斑@是關(guān)于信仰和自信的印記，它會(huì)留在人們的記憶中。它具有不同的層次，包含著你，也包含著交流與互動(dòng)，你所思考的也就越多。它可以讓消費(fèi)者了解所有不同的內(nèi)涵、感情和商業(yè)視角�！薄拔覀儾荒苡靡粋�(gè)非常簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)來(lái)反映企業(yè)全面的戰(zhàn)略�！�

　　不用說(shuō)了，如果消費(fèi)者真是這樣想的，那你就贏了！可惜，我們只是極為普通的、沒(méi)有很高智商、也不愿意去思考和發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者，只想讓標(biāo)識(shí)在我們腦海里留下統(tǒng)一且鮮明的、極其簡(jiǎn)單的印象，我們不是企業(yè)員工，不是研究專家，不是想通過(guò)一個(gè)標(biāo)識(shí)，來(lái)看到聯(lián)合利華的戰(zhàn)略、復(fù)雜、整合、使命，不想看到聯(lián)合利華去做雜貨鋪，去做藝術(shù)作品，不想去挖掘背后的東西，不想去分析幾十種象征意義，不想從聯(lián)合利華的標(biāo)識(shí)中去找信仰與自信，不想去看一個(gè)標(biāo)識(shí)還要攢勁去思考。

　　所以，薄睿凱，消費(fèi)者不喜歡，您一個(gè)人喜歡去吧！所以，聯(lián)合利華，消費(fèi)者不理解，您獨(dú)自理解去吧！