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　　據(jù)聯(lián)合利華中國公司網(wǎng)站記載：“公司從2004年7月1日起，全球聯(lián)合利華所有的子公司同時起用新的公司標(biāo)識，到2005年12月31日，全部聯(lián)合利華推出的產(chǎn)品，外包裝都將采用這個新標(biāo)識�！�

　　從以上這兩個信息看來，聯(lián)合利華公司是一個非常大氣、厚重，但也注重創(chuàng)新與長久發(fā)展的國際巨頭。鑒

　　但是，其“萬眾期待”、并在全球推廣的新標(biāo)識與標(biāo)語，讓我們從普通的消費角度看來，看來看去，并沒發(fā)現(xiàn)有什么真正能讓我們耳目一新，也能不斷激發(fā)我們對聯(lián)合利華更深了解與更親密接觸的東西。與原標(biāo)語與標(biāo)識一起來看，反而使我們有了一個非常明顯的感覺，戲謔地說，那就是：“聯(lián)合利華是房地產(chǎn)商？”　　

　　到底為什么會讓消費者有這種感覺，讓我們進(jìn)入聯(lián)合利華，來先挖掘其“內(nèi)心世界”�！　�

　　原標(biāo)識與標(biāo)語，證明聯(lián)合利華是一個注重“小家、大家、生活的”關(guān)愛工程，告訴大家：我與您們永遠(yuǎn)在一起，我們共同營造一個家，一個好生活。

　　我們從原來的標(biāo)識和標(biāo)語說起。如圖：　　

　　上圖說明了聯(lián)合利華原一個類似房子的標(biāo)識所力圖要表達(dá)的內(nèi)容。從淺入深，從基礎(chǔ)元素到深度情感，豐富而貼切。無論是“家、生活”，還是“一生一世、關(guān)愛、幸�！�，都說明聯(lián)合利華的原標(biāo)識還是挺有意義以及消費者導(dǎo)向的�；�礎(chǔ)元素包含了“大家、小家與生活”這些人類最基本元素，非常親近貼切與博大精深；在內(nèi)涵方面，注重一家人的親密無間以及聯(lián)合利華作為社會公民愿意參與到社會交流當(dāng)中來，并且愿意作為社會責(zé)任的承擔(dān)者，為人類的健康可持續(xù)性發(fā)展給普羅大眾更多的庇護(hù)與包容；在深度情感方面，追求無上的幸福，給人溫暖，關(guān)愛人類的一生一世，上升到了極高的境界，使交易不再那么赤裸裸，使商業(yè)也有了人人崇尚的感情。

　　當(dāng)然，還有很重要的一點就是：能網(wǎng)羅一切消費大眾，無論是沒受過任何教育的消費者，還是博士后，社會任何一個階層的消費者都能理解，都能在自己喜歡理解與接受的角度去接受聯(lián)合利華。這是聯(lián)合利華原標(biāo)識的被消費者認(rèn)可的最重要內(nèi)在之一。

　　聯(lián)合利華原來的整個企業(yè)品牌標(biāo)識，雖不大氣，但溫情脈脈，說到了消費者的心里去了，很有蕩氣回腸的回味與深邃。其實，何嘗又不像古人所說：“安得廣廈千萬間，但庇天下寒士俱歡顏”的以小見大的人類精神？！　　

　　原聯(lián)合利華的標(biāo)語為：“有家就有聯(lián)合利華”�？梢哉f，正好與企業(yè)品牌標(biāo)識相稱。聯(lián)合利華就是小家的一份子，社會的一份子，生活的一份子，所以，能夠與消費者進(jìn)行平和溝通，能夠與消費者建立長久的情感，在聯(lián)合利華的溫暖關(guān)愛下，讓消費者一生一世的無上幸福。這是非常緊扣其標(biāo)識的內(nèi)涵的。也就是說，一句外顯的標(biāo)語，將標(biāo)識內(nèi)在的因素基本上完整地表達(dá)了出來。不失為一個全球領(lǐng)先企業(yè)對自己的最好概括�！　�

　　在這里，說聯(lián)合利華是房地產(chǎn)商，那是贊美。因為聯(lián)合利華這個建立“小家、大家和生活”的日用消費品生產(chǎn)商，能像房地產(chǎn)商一樣，能讓我們“俱歡顏”。這種關(guān)愛工程，正是人與人、人與自然、人與社會、人與商業(yè)交流的成功因素�！　�

　　新標(biāo)識與標(biāo)語，只能說明聯(lián)合利華是一個想通過做秀來體現(xiàn)其精神與精髓的展示工程，告訴大家：我是這樣的。你們必須理解我是什么�！　�

　　我們來看看現(xiàn)在的新標(biāo)識。如下：

　�。ㄟ@個新標(biāo)識，據(jù)載：“新標(biāo)識由25個小圖案拼接成的‘U’字，‘U’字下面為聯(lián)合利華的英語名字UNILEVER’”。）

　　這個新U代表什么，U里包含的25個圖案又具有這什么意義？這么復(fù)雜地組合起來，又有什么含義？我們先不從企業(yè)自己的一面之詞來解釋，讓標(biāo)識本身在消費者心目中的感覺來說明（誰叫品牌的定義就是其在消費者心目中的印象呢？�。�。

　　這樣來看的話，新聯(lián)合利華的標(biāo)識，可能得與“多元、久遠(yuǎn)、深邃、沉靜”等聯(lián)系在一起，并且由于沒有基礎(chǔ)元素（或者說消費者很難看到基礎(chǔ)元素）的存在，讓一句標(biāo)語來總結(jié)整個標(biāo)以上的內(nèi)涵就顯得較難。  

　　我們消費者沒有辦法理解這個標(biāo)識，也難得出其標(biāo)語，那么，來看看聯(lián)合利華自己怎么說的。如下：

　　聯(lián)合利華中國對外關(guān)系董事曾X女士介紹：“舊標(biāo)識不足以體現(xiàn)公司的抱負(fù)，它與我們的品牌放在一起也不協(xié)調(diào)。我們認(rèn)為如果公司品牌要在其它領(lǐng)域變得形象更清晰、意義更深遠(yuǎn)，我們就需要一個新標(biāo)識來支持公司品牌的新戰(zhàn)略�！薄皩嶋H上，新標(biāo)識不是孤立地推出的，和它相輔相成的是聯(lián)合利華給自己定義的‘21世紀(jì)新使命’-讓您的生活更具活力！我們的眾多品牌。。。讓您心情愉悅，享受更加完美的生活，它的關(guān)鍵是‘活力’”。

　　從上面這段看來，聯(lián)合利華企業(yè)自己認(rèn)為的標(biāo)識內(nèi)容應(yīng)該是這樣的。如下：

　　而我們將企業(yè)自以為的標(biāo)識內(nèi)容與消費者的認(rèn)知作一比較，就會發(fā)現(xiàn)消費者與企業(yè)的想法存在多大的距離！這種距離不是可改良與不可調(diào)整的，因為完全是背道而馳！基礎(chǔ)元素的缺乏，沉靜、深邃、久遠(yuǎn)與更具活力的巨大反差，消費者首先感覺到的只有迷惑！

　　再則，這些復(fù)雜的產(chǎn)品元素與全部（實際上是沒有，應(yīng)了過之而不及這句老話）的情感元素，看上去整合了，實際上是極其支離破碎的簡單拼湊，它想給消費者產(chǎn)生的完美生活、愉悅、享受的印象，消費者真的是這樣想與認(rèn)為，并且最終產(chǎn)生的嗎？一廂情愿的“活力”新使命，真的能與完美生活、愉悅、享受這些詞相配嗎？！　　

　　這個時候說聯(lián)合利華是一個“房地產(chǎn)商”，是因為聯(lián)合利華在競爭環(huán)境下的倉促行事，而太想將聯(lián)合利華這個企業(yè)在消費者面前兜售出去，就像樓房還不知道怎么蓋就想售樓花。太重視公司戰(zhàn)略，太重視象征意義，以至忽視品牌，以至忽略消費者感受，就像房地產(chǎn)商，不讓消費者清晰知道房子的獨特點，而將房間里的所有物件如電視機(jī)、衣柜、床、馬桶、櫥柜、沙發(fā)等擺出，給消費者看，�！�這就是我公司的新使命與抱負(fù)，你要買房子，先了解我所擺的這些東西吧！　　

　　后記：

　　在2006科特勒營銷年會上，被贈《新營銷》06年9月號，有一篇對聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱的訪談—《偉大的商人賦予品牌個性》。薄睿凱說到：“聯(lián)合利華并不希望自己是現(xiàn)代雜貨鋪，什么都賣，那不符合公司戰(zhàn)略”�！熬臀覀�人而言，我非常喜歡它，因為如果你想看它集合起來的象征意義，那就是你對生活的積極態(tài)度。它非常像一個藝術(shù)作品。你細(xì)看它，就會看到里面所有的事物以及背后的幾十種象征意義。。。�！薄斑@是關(guān)于信仰和自信的印記，它會留在人們的記憶中。它具有不同的層次，包含著你，也包含著交流與互動，你所思考的也就越多。它可以讓消費者了解所有不同的內(nèi)涵、感情和商業(yè)視角。”“我們不能用一個非常簡潔的標(biāo)識來反映企業(yè)全面的戰(zhàn)略�！�

　　不用說了，如果消費者真是這樣想的，那你就贏了！可惜，我們只是極為普通的、沒有很高智商、也不愿意去思考和發(fā)現(xiàn)的消費者，只想讓標(biāo)識在我們腦海里留下統(tǒng)一且鮮明的、極其簡單的印象，我們不是企業(yè)員工，不是研究專家，不是想通過一個標(biāo)識，來看到聯(lián)合利華的戰(zhàn)略、復(fù)雜、整合、使命，不想看到聯(lián)合利華去做雜貨鋪，去做藝術(shù)作品，不想去挖掘背后的東西，不想去分析幾十種象征意義，不想從聯(lián)合利華的標(biāo)識中去找信仰與自信，不想去看一個標(biāo)識還要攢勁去思考。

　　所以，薄睿凱，消費者不喜歡，您一個人喜歡去吧！所以，聯(lián)合利華，消費者不理解，您獨自理解去吧！